گام های اجرایی در بازاریابی محتوایی از زبان فیلیپ کاتلر

0

بازاریابی محتوا یکی از ارکان اصلی در بازاریابی دیجیتال است. می توان گفت تقریبا هیچ کسب و کار آنلاینی بدون بازاریابی محتوا نمی تواند موفق باشد. روند پیگیری مشتریان نیز دیگر با تبلیغات تلویزیونی یا محیطی کاهش پیدا کرده است. به همین دلیل باید یک برنامه ریزی دقیق برای بازاریابی از طریق محتوا داشته باشید.

گام هایی در بازاریابی محتوا وجود دارد که از زبان کاتلر یکی از بزرگترین اساتید بازاریابی در دنیا بیان شده است که در این مقاله قصد دارید گام به گام آن را به شما معرفی کنیم.

پس از شما می خواهیم در این مقاله از سایت مخاطب هم همراه ما باشید.

در واقع، بازاریابی محتوایی شامل تولید و توزیع محتواست. یک کمپین تأثیرگذار بازاریابی محتوایی به بازاریاب هایی برای تولید محتوای اصلی در داخل یا سازماندهی آن بر اساس منابع خارجی نیاز دارد.

بازاریاب های محتوایی باید محتوا را از طریق بهترین ترکیب کانال ها نیز توزیع کنند. اما معمول ترین ریسک یک استراتژی بازاریابی محتوایی، جهش فوری به سمت تولید محتوا و توزیع آن بدون فعالیت های پیش از تولید و پس از توزیع کامل است. در ادامه هشت مورد از گامهای اصلی بازاریابی محتوایی را که بازاریاب ها باید از آنها پیروی کنند، فهرست کرده ایم. بازاریاب ها در هر گام باید تمام کادرها را پیش از حرکت به سمت کادر بعد کنترل کنند

 

8 گام مهم در بازاریابی محتوایی

گام های بازاریابی محتوا

گام اول: هدف گذاری

پیش از شروع سفر بازاریابی محتوایی، بازاریاب ها باید به روشنی اهداف خود را شرح دهند. بدون هدف گذاری درست، ممکن است بازاریاب ها در حین ورود به حیطه ی تولید و توزیع محتوا سردرگم شوند.

اهداف آنها باید با اهداف کلی کسب و کار هم راستا باشند و به معیارهای مهمی تبدیل شوند که بر اساس آنها بازاریابی محتوایی ارزیابی خواهد شد.

اهداف بازاریابی محتوایی را می توان به دو طبقه ی اصلی تقسیم کرد.

نخستین طبقه، اهداف مربوط به فروش است که عبارت اند از: ایجاد سرنخ (خلق مشتری جدید)، فرجام فروش، فروش جانبی (فروش محصولی اضافی به مشتری فعلی)، پیش فروشی و فروش معرفی شده.

طبقه دوم، اهداف مربوط به برند است: آگاهی از برند، تداعی برند و وفاداری، حمایت از برند.

بسیاری از بازاریاب های محتوایی در هر دو طبقه، بیش از یک هدف دارند. مؤسسه بازاریابی محتوایی نشان میدهد که تأثیرگذارترین بازاریاب های محتوایی کسب و کارهای B2C در آمریکای شمالی آگاهی از برند، وفاداری و پایبندی مشتری را به عنوان اهداف اصلی قلمداد می کنند.

از طرف دیگر، بازاریاب های محتوایی کسب وکار B2B بر ایجاد سرنخ و فروش به عنوان اهداف کلیدی تأکید بیشتری دارند.

تعریف اهداف بازاریاب ها به آنها کمک می کند که بهتر بتوانند استراتژی بازاریابی محتوایی را طراحی کنند. اگر اهداف در طبقه مربوط به فروش گنجانده شوند، لازم است بازاریاب ها مطمئن شوند که کانال های توزیع محتوایی به خوبی با کانال های فروش همراستا هستند.

برای مثال، شرکت بیرچ باکس یک شرکت خدمات اشتراک محصولات زیبایی آنلاین است که نکاتی برای سالم تر نگه داشتن مو در یک ویدئو ارائه میدهد. از آن جا که نکات مطرح شده برای یکی از اهداف فروش است، گزینه ی «Shop This Story» در کنار ویدئو قرار می گیرد و این امکان را برای مخاطبان فراهم می سازد که در صورت تمایل بر روی محصولات مورد توجه از نظر محتوا کلیک کنند و مستقیما آن را بخرند.

از طرف دیگر، اگر اهداف بیشتر بر معیارهای برند تمرکز داشته باشند، لازم است بازاریاب ها مطمئن شوند که همواره محتوا با ویژگی و شخصیت برند سازگار است.

برای نمونه می توان به برند کلگیت اشاره نمود؛ محتوای «مرکز مراقبت از دهان» به ایجاد تداعی برند به عنوان متخصص دهان کمک می کند. در هند، نرم افزار مرکز مراقبت از دهان کلگیت امکان ارتباط دندانپزشکان با بیماران احتمالی را فراهم می سازد که این کار به ایجاد تصویر قوی از برند در هر دو گروه مخاطب کمک می کند.

 

گام دوم: نقشه نگاری مخاطبان

زمانی که اهداف به روشنی تعریف شدند، بازاریاب ها باید مخاطبانی را که می خواهند روی آنها تمرکز کنند، مشخص نمایند، بازاریاب ها نمی توانند مخاطبان را با اصطلاحات کلی تعریف کنند؛ اصطلاحاتی مانند «مشتریان ما» «به طور کلی، جوانان» یا «تصمیم گیرندگان»، تعریف زیرمجموعه مخاطب خاص به بازاریاب ها کمک می کند تا بتوانند محتوای دقیق تر و عمیق تری تولید کنند که به نوبه خود در حکایت سرایی تأثیرگذار برند نقش دارد.

مانند تقسیم بندی سنتی، محدوده مخاطبان را می توان به جغرافیایی، جمعیت شناختی، روانشناختی و رفتاری تقسیم کرد. توصیف کننده نهایی تقسیم بندی اغلب رفتاری است.

داگلاس هالت پیشنهاد می کند که بازاریاب های محتوایی بر عناوینی تمرکز کنند که بر خرده فرهنگ های خاصی توجه دارد (مانند آموزش در منزل، چاپ سه بعدی، مراقبت از پرندگان و پرورش اندام) که به گردهمایی و مشارکت در جوامع و توزیع محتوای مناسب در میان خود تمایل دارند.

از آن جا که بیشتر خرده فرهنگ ها بر اساس زمینه های جدید و غیراصلی که آنها را به هم مرتبط می سازند، جلب توجه می کنند، بازاریاب های محتوایی ممکن است در حین مشاهده محتوا، ایده های جزئی از محتوا بیابند. علاوه بر این، بیشتر فعالان خرده فرهنگ ها افراد تأثیرگذاری هستند که به تقویت محتوا کمک خواهند کرد.

پس از این که بازاریاب ها مرزهای مخاطبان خود را مشخص کردند، لازم و با ارائه طرح کلی از مخاطبان، شخصیت آنها را شرح دهند؛ این کار به آنها کمک می کند تا تصویری از رفتار مخاطب را در دنیای واقعی داشته باشند. از طريق تحقيق دقیق و درست، آنها باید اضطراب ها و خواسته های آن ها یا ناراحتی ها و آرزوها را کشف کنند که نیاز آنها برای محتوای خاص را تعریف خواهد نمود.

پس هدف بازاریاب ها باید ارائه محتوایی باشد که آنها را در رهایی از اضطراب و دستیابی به خواسته هایشان یاری دهد.

برای مثال، ایر بی ان بی بر مسافرانی تمرکز دارد که می خواهند مقاصد خود را به عنوان افراد محلی تجربه کنند که در آن جا زندگی می کنند، به عنوان گردشگر.

بدین منظور، این شرکت «لیست محلی» را برای مقاصد مهم منتشر می کند. این کتابچه، نقشه راهنمایی است که شرح می دهد افراد محلی چه کارهایی انجام میدهند و مکان های مورد علاقه آنها در یک شهر خاص کدام ها هستند.

این دفترچه ضرورتا یک راهنمای سفر است، اما نظرات یک شخص محلی را ارائه میدهد، نه یک گردشگر. بخش تعریف شده ی مشخص و واضح مخاطب، این شرکت را یاری می دهد تا محتوایی تولید کند که مناسب و جذاب باشد.

 

گام سوم: ایده پردازی و برنامه ریزی محتوا

گام بعدی، یافتن ایده هایی است در مورد این که چه محتوایی تولید شود و چه محتوایی برنامه ریزی دقیق را انجام دهد. ترکیبی از زمینه های مرتبط، قالبهای مناسب و روایات جامع و قوی، تضمین کننده یک کمپین موفق بازاریابی محتوایی است.

بازاریاب ها باید در یافتن زمینه درست، دو مورد را در نظر بگیرند. نخست این که یک محتوای عالی ارتباط آشکاری با زندگی مشتریان دارد. با وجود تمام آشفتگی های موجود در اطلاعات، محتوا باید باعث شود که مخاطب از دست نرود.

محتوا باید اضطراب ها و نگرانی های مخاطبان را تسکین دهد و به آنها کمک کند تا بتوانند به خواسته های خود دست یابند. دوم این که محتوای اثربخش، داستانهایی دارد که انعکاس دهنده ی ویژگی ها و کدهای برند است.

این بدان معناست که محتوا باید پلی باشد میان داستان های برند و اضطراب ها و خواسته های مشتریان، محتوا می تواند ابزاری برای برندها جهت ایجاد تفاوت و ارائه نتیجه یا هدف غایی بازاریابی عصر سوم باشد.

این امر مستلزم آن است که بازاریاب ها عمیقا در مورد مأموریت برند (آنچه فراتر از پیشنهادهای ارزش، حامی آن هستند) تفکر کنند. برای مثال، جنرال الکتریک با مجله آنلاین خود به نام تکنولوژیست، به علایق علاقه مندان به تکنولوژی و آینده نگران می پردازد.

در عین حال، این برند تلاش می کند روایت هایی از آینده نگری را درباره خود خلق کند.

بازاریابان باید چارچوب محتوا را نیز بررسی کنند. محتوا می تواند به صورت متنی باشد؛ مانند محتوای نشریه ها، مقالات، روزنامه ها، گزارش ها، مطالعات موردی و حتی کتاب ها.

در عین حال می تواند به شکل تصویری نیز باشد؛ مانند اینفوگراف ها، داستان های مصور، تصاویر تعاملی، اسلاید، بازی، تصاویر ویدئویی، فیلم کوتاه و حتی فیلم بلند. مؤسسه بازاریابی محتوایی گزارش داد که بیش از ۸۰٪ از کسب و کارهای B2B از تصاویر و عکس ها، روزنامه های الکترونیک، تصاویر ویدئویی و مقالات منتشر شده در وب سایت ها استفاده می کنند، در حالی که بیش از ۸۰٪ از کسب و کارهای B2C از گزارش مطالعات، وبلاگ ها، روزنامه های الکترونیکی و رخدادهای فردی و شخصی استفاده می کنند.

با در نظر گرفتن روند بازاریابی محتوایی از طریق صفحات نمایش چندگانه، ٪۹۰ از تعاملات رسانه ها بر اساس گزارش گوگل، در قالب صفحات نمایش صورت می گیرد و بازاریاب ها باید چارچوب های چندگانه ای را که تضمین کننده دیده شدن و در دسترس بودن محتوا هستند، در نظر داشته باشند.

عنصر دیگری که بازاریابان باید در مرحله ایده پردازی و برنامه ریزی در نظر بگیرند، روایت کلی بازاریابی محتوایی است. بازاریابی محتوایی معمولا به صورت قسمت به قسمت است؛ به طوری که داستان های کوتاه در کنار هم روند کلی داستان را تشکیل می دهند.

ضمن قبول این نکته که بازاریابی در شروع مسیر مشتری بسیار مؤثر است (به ویژه در جلب توجه و کنجکاوی دار مراحل «جذب» و «پرسش»)، اما محتوا باید در تمامی مسیر حرکت مشتری حضورداشته باشد. نکته ی کلیدی، ساخت ترکیب و دنباله مناسبی از محتواست.

پیشنهاد می کنیم مقاله چگونه محتوای با کیفیت و عالی تولید کنیم؟ را حتما بخوانید.

 

گام چهارم: خلق محتوا

تمامی فعالیت هایی که تا این جا درباره آنها بحث کردیم، همگی ما را به سمت مهمترین گام هدایت می کنند که عبارت است از خلق محتوا.

بازاریابان موفق در زمینه محتوا می دانند که خلق محتوا نمی تواند به عنوان یک کار نیمه وقت در نظر گرفته شود که بتوان در اوقات فراغت و بدون دقت کافی انجام داد. خلق محتوا نیازمند زمان و بودجه کاملا مشخص است.

اگر محتوا کیفیت مناسبی نداشته باشد، اصل نباشد، غنی نباشد، ارائه کمپین بازاریابی محتوایی زمان را هدر خواهد داد و نتیجه عکس به همراه خواهد داشت.

بعضی برندها تصمیم می گیرند که خود به تولید محتوا بپردازند. برای مثال، انتشارات آمریکن اکسپرس، محتوای با کیفیتی برای بخش های ثروتمند بازار خود تهیه می کند که شامل موضوعاتی مانند مسافرت به اوقات فراغت و غذا و نوشیدنی های مختلف است.

گروه تولید محتوا در نهایت به شرکت تایم فروخته شد، زیرا مقررات بانکداری مانع از توسعه این بخش توسط شرکت اصلی می شد.

خلق محتوا می تواند در عمل کسب و کاری مجزا و مستقل باشد. این امر نیازمند آن است که بازاریابان مانند ناشرانی با تیمی قوی از نویسندگان و ویراستاران عمل کنند.

تولید کنندگان محتوا در شرکت باید استانداردهای بالای روزنامه نگاری و یکپارچگی ویراستاری را رعایت کنند. آنها باید از هر گونه نگاه جهت دار نسبت به برند خود دوری کنند. آنها باید از تولیدکنندگان بزرگ هالیوود بیاموزند که چگونه داستان های سرگرم کننده و جذابی تولید کنند.

خلق محتوا هیچ تاریخ شروع و پایانی ندارد و فرایندی پیوسته است که به ممارست نیاز دارد. بنا بر این، بازاریابان باید اطمینان یابند که می توانند محتوا را برای دوره طولانی مدت تولید کنند.

اگر از این توانایی بهره مند نباشند، باید به منابع بیرونی روی بیاورند. راحت ترین روش، برون سپاری خلق محتوا به تولید کنندگان حرفه ای است؛ روزنامه نگاران، نویسندگان، انیمیشن سازها فیلمسازان و….

گزینه ی دیگر، حمایت از محتوای تولید شده توسط منابع شخص ثالث است. در این رابطه بر اساس گزارش های نیویورک تایمز، خوانندگان همان مقدار زمانی را که برای خواندن اخبار صرف می کنند، برای خواندن محتوای دارای اسپانسر مالی نیز صرف می کنند.

به عنوان نمونه ای از محتوای دارای اسپانسر مالی می توان به مقاله ای با عنوان «هزینه های جالب توجه عدم استفاده از تعطیلات» نوشته مستر کارت اشاره کرد که همراه با جزئیات به تأثیر اقتصادی عدم رفتن به تعطیلات می پردازد. روش دیگر، توجه به محتوای تولید شده توسط کاربران است.

مثال قابل ذکر در این رابطه مرکز ایده پردازی هینیكن است که طی آن از مشتریان دعوت می کند تصاویر ویدئویی و عکس های خود را در مورد روش سرو نوشیدنی های گازدار به منظور خدمت رسانی در آینده بفرستند.

 

گام پنجم: توزيع و انتشار محتوا

مادامی که محتوایی با کیفیت به دست مخاطب هدف نرسد، کاربردی نخواهد داشت. در میان دریایی از محتوا، یک محتوای خاص می تواند به راحتی نادیده گرفته شود و فراموش گردد.

بازاریابان باید اطمینان یابند که محتوای آنها قابلیت دیده شدن توسط مخاطبان هدف را از طریق روش های معمول توزیع محتوا دارد. این که بازاریابی محتوایی در عصر دیجیتال خلق شد، صحت دارد.

اما برخلاف باور عمومی، بازاریابی محتوایی همیشه از طریق کانال های رسانه های دیجیتالی انجام نمی گیرد. بعضی چارچوب های محتوا و کانال های توزیع، غیر دیجیتالی هستند.

حتی شهروندان بومی دنیای دیجیتال نیز از بازاریابی محتوای غیر دیجیتال استفاده می کنند. از جمله می توان به انتشار و توزیع کتب توسط شرکت ها مانند «تحویل شادی» توسط شرکت زاپوس و «فروشگاه همه چیز» توسط آمازون اشاره کرد.

علاوه بر این و با توجه به بررسی انجام گرفته توسط مؤسسه ی بازاریابی محتوایی، بازاریابان کسب و کارهای B2B و B2C در آمریکای شمالی در مورد این که رخدادهای بین اشخاص، مؤثرترین راه بازاریابی محتواست، با یکدیگر اتفاق نظر دارند.

برگزاری برنامه هایی که امکان ارتباط مستقیم را فراهم می کنند به ایجاد تعاملات معنی دار انسان با انسان می انجامد؛ امری که بازاریابی محتوایی دیجیتال امکان دستیابی به آن را ندارد.

سه دسته بندی مهم دیگر در مورد کانال های رسانه ای وجود دارد که می توانند توسط بازاریابان محتوا استفاده شوند. این سه دسته عبارت اند از: رسانه های تحت مالکیت، رسانه های پولی و رسانه هایی که اکتسابی هستند. رسانه ای که به یک برند تعلق دارد، شامل یک کانال ارتباطی است که تحت مالکیت و کنترل کامل برند است.

یک برند می تواند محتوا را در هر زمانی که مایل باشد از طریق کانال ارتباطی خود منتشر کند. رسانه های تحت مالکیت (شخصی) عبارت اند از: انتشارات شرکت، گردهمایی هایی که توسط شرکت برگزار می شوند، وب سایت ها، وبلاگ ها، جوامع آنلاین تحت کنترل شرکت، خبرنامه های ایمیلی، حساب ها در رسانه های اجتماعی، پیامک های تبلیغاتی و نرم افزارهای کاربردی موبایل که تحت مالکیت برند هستند.

این کانال ها کاملا هدفمندند و میزان دسترسی آنها به مخاطبان محدود به مشتریان فعلی برند است. اگرچه رسانه های تحت تملک هزینه ای ندارند، اما ساخت و مدیریت آنها نیازمند منابع داخلی قابل توجهی است.

رسانه های پولی نیز کانال هایی هستند که برند برای انتشار محتوا در آنها هزینه ای را می پردازد. این موارد شامل رسانه های تبلیغاتی سنتی مانند رسانه های الکترونیک، رسانه های چاپی و رسانه های محیطی در کنار رسانه های دیجیتال هستند.

در فضای دیجیتال، متداول ترین کانال پولی شامل نمایش بنرها، شبکه های همکار ناشران، موتورهای جستجو، امتیاز قرار گرفتن در رسانه های اجتماعی و تبلیغات از طریق موبایل است.

یک برند معمولا بر اساس تعداد نمایش (تعداد دفعاتی که محتوا نمایش داده می شود) یا بر اساس تعداد واکنش ها (تعداد مواردی که مخاطب پس از مشاهده محتوا عملی مانند کلیک کردن، ثبت نام یا خرید را انجام میدهند) هزینه ای را می پردازد. رسانه های پولی معمولا برای رسیدن به مخاطبان جدید و ایجاد آگاهی نسبت به برند و افزایش ترافیک به کانال های تحت تملک شرکت استفاده می شوند.

رسانه های اکتسابی شامل پوشش خبری و امکان حضوری است که برند از طریق تبلیغات توصیه ای با حمایت سایر مشتریان به دست می آورد. هنگامی که کیفیت محتوا بسیار بالا باشد، مخاطب این ضرورت را حس می کند که آن محتوا را از طریق رسانه های اجتماعی به صورت ویروسی منتشر نماید که از این پس به آن «تبلیغات توصیه ای ارگانیک» می گوییم.

امکان دیده شدن از طریق رسانه های به دست آمده می تواند نتیجه فعالیت های مؤثر در بخش روابط عمومی و تولید محتوایی باشد که شانس دست به دست شدن آن بالاست.

رسانه های اکتسابی معمولا به خودی خود حاصل نمی شوند؛ رسیدن به آنها نیازمند استفاده از رسانه های پولی و رسانه های تحت تملک برند است.

 

گام ششم: تقویت محتوا

کلید توزیع قدرتمند رسانه های اکتسابی، استفاده از یک راهبرد تقویت محتواست. تمامی مخاطبان یکسان نیستند. هنگامی که محتوا به عوامل تأثیر گذار اصلی در گروه مخاطبان هدف می رسد، شانس بیشتری برای انتشار گسترده خواهد داشت.

نخستین گامی که بازاریابان باید بردارند، شناسایی این افراد تأثیر گذار است. آنها شخصیت های شناخته شده و مورد احترام در جوامع هستند که گروه قابل توجهی از مخاطبان و پیروان را دارند.

آنها همچنین معمولا بازیگران مؤثری در تولید محتوا هستند که شهرت خود را در طول زمان با تولید محتوای پرمخاطب به دست آورده اند. این گروه به عنوان متخصص در جوامع خود شناخته می شوند.

برای این که این افراد تأثیرگذار حاضر به انتشار و ترویج محتوای تولید شده توسط برند باشند، کیفیت محتوا به تنهایی کفایت نمی کند. قاعده کمک متقابل در این گونه روابط صدق می کند.

مسئله اصلی ایجاد و تقویت یک رابطه برد – برد با اشخاص تأثیر گذار است. بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که افراد تأثیرگذار توزیع محتوای برند آنها را برای افزایش شهرت خود اثربخش می دانند. بعضی افراد تأثیرگذار مایل اند گروه مخاطبان خود را توسعه دهند و بازاریابان می توانند با ارائه امکان دسترسی به گروه بزرگتری از مخاطبان به آنها کمک کنند.

هنگامی که محتوا تقویت می شود، بازاریابان باید روند را با مشارکت در گفتگوهای مرتبط دنبال کنند و به گفتگوهایی که پیرامون محتوای آنها صورت می گیرد، گوش دهند. این امر می تواند با توجه به حجم گفتگوها و تعداد رسانه های دخیل، بسیار گسترده باشد. پس بازاریابان باید به دقت گفتگوهایی را که مایل به مشارکت در آنها هستند، مشخص کنند.

پیشنهاد ویژه سایت مخاطب : بازاریابی دهان به دهان چیست؟ اصول و قواعدش را بدانید!

 

گام هفتم: ارزیابی بازاریابی محتوایی

ارزیابی موفقیت بازاریابی محتوایی، یک گام مهم پس از انتشار و توزیع محتواست. این مرحله شامل اندازه گیری عملکرد استراتژیک و تاکتیکی است.

از نظر استراتژیک، بازاریابان باید این نکته را ارزیابی کنند که آیا استراتژی بازاریابی محتوایی آنها به اهداف مربوط به فروش و برند که در گام اول مشخص شده، رسیده است یا نه. از آن جا که این اهداف با اهداف تجاری همراستا هستند، ارزیابی می تواند به سادگی و در قالب سایر اقدامات اندازه گیری عملکرد کلی برند صورت بگیرد.

از نظر تاکتیکی، بازاریابان باید معیارهای اصلی بازاریابی محتوایی را ارزیابی کنند که وابستگی زیادی به انتخاب چارچوب ها و کانالهای رسانه ای دارد. به اختصار می توان گفت، بازاریابان باید کار کرد محتوا را در مسیر مشتریان و با کمک گوش سپاری اجتماعی و استفاده از ابزارهای تحلیلی رهگیری کنند.

پنج دسته معیار اندازه گیری وجود دارد که مشخص می کنند آیا محتوا دیده میشود (آگاهی)، قابلیت بازگویی دارد (جذب)، قابلیت بررسی دارد (پرسش)، امکان انجام دادن واکنش (اقدام) و امکان اشتراک گذاری (حمایت) وجود دارد یا خیر.

معیارهای دیده شدن به اندازه گیری دستیابی و آگاهی مرتبط هستند. بیشتر معیارهای متداول در این زمینه عبارت اند از: میزان دیده شدن (تعداد دفعاتی که یک محتوا دیده می شود)، دیدگاه های خاص و منحصر به فرد (چه تعداد از افراد عملا محتوا را دیده اند)، یادآوری برند (چه تعدادی از افراد می توانند اسم برند را به یاد بیاورند).

از سوی دیگر، قابلیت بازگویی، میزان جلب توجه محتوا را اندازه گیری می کند. معیارهای موجود در این گروه شامل تعداد صفحات دیده شده توسط هر بازدید کننده، نرخ پرش (درصد افرادی که پس از دیدن یک صفحه از سایت خارج می شوند) و زمان سپری شدن در سایت (مدت زمانی که افراد در صفحه سایت باقی می مانند) می شود.

معیارهای جستجو معمولا این نکته را اندازه گیری می کنند که محتوا تا چه میزان توسط موتورهای جستجو قابل شناسایی هستند. معیارهای اصلی در این رابطه عبارت اند از: رتبه در موتور جستجو (جایگاه محتوا در موتور جستجو هنگامی که کلیدواژه خاصی جستجو می شود) و تعداد بازدید کنندگان از موتور جستجو (چه تعداد بازدید کننده از طریق موتور جستجو به سایت مراجعه کرده اند).

معیارهای اقدام احتمالا یکی از مهم ترین معیارهایی هستند که باید دنبال شوند. این معیارها این نکته را ارزیابی می کنند که آیا محتوای تولید شده توانسته با موفقیت باعث انجام دادن اقدامی از سوی مشتری شود.

معیارهای معمول در این دسته عبارت اند از: نرخ کلیک کردن (نسبت بین تعداد کلیک ها و تعداد صفحات دیده شده) و نرخ های تبدیل درخواست به عمل (درصد مخاطبانی که اقدام خاصی را انجام می دهند، از جمله عضویت و خرید).

در نهایت، بازاریابان باید این نکته را رهگیری کنند که محتوای آنها به شکلی به اشتراک گذاشته شده که این معیار نشان دهنده میزان حمایت از برند است. معیارهای اشتراک گذاری عبارت اند از: نسبت اشتراک گذاری (نسبت دفعات اشتراک گذاری و تعداد دفعات دیده شدن محتوا) و نرخ مشارکت (برای مثال در توئیتر، این نرخ با تقسیم تعداد کل پیروها بر تعداد اشتراک گذاری ها مانند توئیت مجدد، قراردادن در فهرست علاقه مندی ها، تعداد پاسخ ها و تعداد دفعات اشاره به محتوا به دست می آید).

 

گام هشتم: ارتقای بازاریابی محتوایی

مزیت اصلی بازاریابی محتوایی نسبت به بازاریابی سنتی این است که این روش امکان سنجش و اندازه گیری بالایی را فراهم می کند و می توانیم میزان اثرگذاری زمینه محتوا، چارچوب محتوا و کانال توزیع را اندازه گیری کنیم.

رهگیری عملکرد به منظور تحلیل و شناسایی فرصت های بیشتر برای ارتقا حتی در سطح جزئی و کم، بسیار مفید است. این در عین حال بدین معنی است که بازاریابان محتوایی می توانند به سادگی زمینه ها، چارچوب ها و کانال های توزیع را بیازمایند.

از آن جا که محتوا بسیار پویاست، انجام دادن تغییرات دوره ای در محتوا بسیار ضروری است. بازاریابان باید افق ارزیابی و ارتقای محتوای خود را مشخص کنند و تصمیم بگیرند که زمان مناسب برای انجام دادن تغییر در راهبرد بازاریابی محتوایی کدام است.

با این حال، لازم به ذکر است که بازاریابی محتوایی معمولا نیازمند زمان است تا اثر خود را بگذارد، در نتیجه، این روش نیازمند میزانی از ممارست در اجرا خواهد بود.

 

جمع بندی: ایجاد گفتگوها با استفاده از محتوا

تعداد بازاریابانی که از تبلیغات مستقیم به سمت بازاریابی محتوایی می روند، در حال افزایش است. تغییر در طرز تفکر ضروری است. به جای انتشار پیام های بی ارزش – پیشنهاد، بازاریابان باید محتوایی را انتشار دهند که مفید باشد و از نظر مشتریان، ارزشمند.

بازاریابان در انجام دادن بازاریابی محتوایی معمولا بر تولید و توزیع محتوا تمرکز می کنند. با این حال، بازاریابی محتوایی مؤثر نیازمند فعالیت های پیش از تولید و پس از توزیع است، بنا بر این هشت گام اصلی برای بازاریابی محتوایی وجود دارد و بازاریابان به منظور ایجاد گفتگو در میان مشتریان درباره برند باید این هشت گام را دنبال کنند.

امیدواریم از این مقاله هم استفاده کافی را برده باشید. اگر از این مقاله خوشتان آمد از شما می خواهیم امتیاز خود را ثبت کنید و این مقاله را به اشتراک بگذارید.

گام های اجرایی در بازاریابی محتوایی از زبان فیلیپ کاتلر
5 از 2 رای

ارسال نظر ارزشمندتان

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.